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汽车之家的资本阳谋

  1月9日,国内第二大汽车经销商中升集团内部发文,要求停止与汽车之家的合作,包括新增会员、广告投放以及签约付款等合作事项。

  多家龙头汽车经销商紧随其后。销售规模排名全国前五的永达集团、庞大汽贸,对于汽车之家大幅提高会员费的行为表示抗议。

  汽车之家是中国最成功的行业垂直信息平台,市值一度突破100亿美元,目前接近90亿美元,净利率常年保持在20%以上。

  “一个靠汽车经销商起家的垂直网站当羽翼渐丰时,居然想依靠垄断来侵食。”北京运通国融投资有限公司总裁李竑在微博上撰文质疑道。北京运通是一家大型经销商集团,2017年的营业收入达到318亿元,行业排名第15。

  两年前中国平安以18.17亿美元的价格将其纳入麾下,成为控股股东。“封杀”事件出现,有一种声音认为,在中国平安接手并且清洗原有的管理层之后,汽车之家逐渐成为资本逐利的工具,公司愿景和使命让位于利润和股价。

  汽车之家网站成立于2005年,依靠优质内容迅速崛起,2007年开始推行商业化,2009年左右开始推出面向经销商的线索销售业务。

  所谓线索,是指用户在平台上查询某款车型资料之后,留下自己的联系方式,用户的信息即构成一条线索。

  平台将搜集到的线索打包卖给经销商,销售人员通过电话拜访,询问用户需求,争取用户到门店购车,完成销售。

  销售线索是汽车之家收入的主要来源。财报数据显示,2018年第三季度,这部分业务收入达到7.39亿元,同比增长20.4%,占营收的39.1%。

  根据汽车之家副总裁兼经销商事业部总经理吴涛对外公布之数据,2018年平均每家经销商可以从汽车之家获取4580条线%的交易转化率计算,每年可以为每家4S店提供180辆的销量。按照平均10万元的会员价计算,单车成交成本为555元,按照车辆平均售价15万元计算,汽车之家的成交成本占在售车辆售价的0.4%。

  此次矛盾的焦点在于汽车之家将经销商会员费上调20%,并且在原有的基础版会员费和豪华版会员费的基础上,新增智慧版和智慧科技版。其中,智慧版刊例价为59.84万元,智慧科技版刊例价达到62.84万元。

  中国汽车流通协会专家委员会成员李颜伟认为,这一价格相当于部分中小经销商一年的利润。多位中小经销商介绍,他们2018年全年利润大多不足60万元。

  吴涛在接受《中国汽车报》采访时,极力为涨价辩护,“20%只是会员费涨价,不是单条线年汽车之家线%,换算成线%的(货币)通货膨胀和市场流量15%的涨幅,我们认为20%涨幅是合理的。”

  根据中国平安发布的报告,2016年第三季度到2018年第二季度,汽车之家的日活量从2190万增长到3550万,增幅为62%。

  但是,部分经销商对于线索的质量提出质疑,认为其中存在比较严重的水分,有的线索甚至被重复使用,转化率低,价值大打折扣。

  “汽车之家卖给经销商的线索质量越来越差,还要强行加价,这是违背市场规律的。产品能涨价的唯一理由是性价比提高了,但实际上没有,它以为它有垄断地位才会有现在的操作。”一位从事汽车销售行业20多年的业内人士透露。

  汽车之家作为互联网平台的核心价值在于减少信息不对称,一方面为用户提供专业的汽车知识、客观的测评以及营造良好的社区氛围,另一方面以更有效率的方式匹配消费者的需求,促成交易。

  过去十年是中国汽车行业的大好光景,汽车之家、易车、爱卡等互联网平台和经销商各取所需,结成利益共同体。随着行业寒潮来临,汽车消费从存量市场变成增量市场,汽车之家因涨价行为成为众矢之的。

  根据中国汽车工业协会的数据,2018年中国汽车销量突破2800万辆,较2017年同比下滑2.4%,行业28以来首次负增长,完成全年销量目标的车企寥寥无几。

  庞大集团董事长庞庆华在接受《经济观察报》采访时表示,“市场行情好,涨价可以理解。现在行情不好,涨价说不过去了。”

  在和汽车之家的沟通时,包括庞大集团在内的企业认为,在行业遭遇寒冬,经销商经营困难,每个4S店市场费用预算有限时,会员价格过高,增加了经销商的采购和运营人力成本。

  由于在“封杀”事件爆出之前,汽车之家已经和2.3万多家经销商就会员费签约,超过1.9万家已经付款,如果直接干预价格会造成混乱,汽车之家称正在研究其他方式给经销商回报。

  2008年,澳洲电讯以7300万美元的价格收购汽车之家、IT168等网站所属公司皓辰传媒和泡泡网各55%股份。之后,澳洲电讯又进行了多次资本运作增持汽车之家股份,将股权比例提升至71.5%。

  2013年12月汽车之家成功IPO之际,澳电持股股数不变,持股比例和投票权均稀释到66.2%。澳电无疑是汽车之家上市最大的受益者。

  当时的招股书显示,2008年至2012年,汽车之家的营业收入从5200万元飙升至7.33亿元,年均增幅超过70%。汽车之家挂牌上市当日,股价上涨83%,公司市值达到31.7亿美元,澳洲电讯所持股份价值达到22.67亿美元,投资升值20倍。

  2016年4月15日,澳洲电讯称已与中国平安达成协议,向后者出售汽车之家47.7%股权,作价16亿美元,交易价格为29.55美元/ADS。

  然而,彼时澳洲电讯依旧持有汽车之家股份54.2%,是绝对的大股东,在十人董事会中独占五席;相比之下,时任CEO秦致持股2.9%,创始人李想持有2.6%,并无特别投票权设置,公司管理层仅依靠自己难以扭转战局。

  4月16日早间,由秦致、博裕资本、红杉资本、高瓴资本组成的财团,向汽车之家董事会发出私有化要约,报价31.5美元/ADS,高于平安的出价。该财团一再对外表示其发起的私有化要约将有利于汽车之家的长远发展,并公开指责平安为汽车之家的短期投资者。

  一场“三国杀”由此拉开序幕。为了阻击中国平安,以秦致为首的管理层使出浑身解数。

  4月26日,汽车之家宣布成立特别委员会,由汽车之家的三名独立董事组成,该委员会将会评估管理层的收购要约。

  另外,按照《反垄断法》等政策的要求,由于汽车之家和平安保险集团2015年在中国境内的营业额均超过4亿元,且合计超过20亿元,达到《反垄断法》的申报要求,交易需要在完成交割之前向政府部门申请经营者集中申报。

  5月11日,汽车之家公众股东提交书面实名举报信,举报平安信托实现违反商务部《反垄断法》,无疾而终。

  5月13日,澳洲电讯在其他股东以及独立董事未参加董事会的情况下,临时任命第六名董事,使其董事会成员从原来10名中的5名增至6名,并且通过了和中国平安方面签订的《股权登记协议》,为平安入主扫清障碍。

  管理层对这一行为表示极为不满,并且向开曼群岛法庭提起申诉,要求法院独立审计委员会审阅股权交易的细节,并且在文件中称:“澳洲电讯及其在汽车之家的董事代表的行为是出于不正当目而进行的权利行使,是没有经过任何正当审核或恰当考虑,只为了获得一方股东利益而损害小股东利益的行为。”

  6月25日,开曼法院听证会当庭宣布撤销汽车之家“禁制令”,澳大利亚电信随后将更新的股东名册交付给中国平安。这意味着股权交割正式完成,中国平安成为汽车之家最大股东。

  汽车之家正式易主之后,在股权争夺战中失败的管理层,包括CEO秦致、CFO钟弈祺等灵魂人物都被一一替换。

  汽车之家原总编辑魏士钦认为,汽车之家失去了这些人的掌控,将不再是那个汽车之家,“每一个企业的基因都和其创始团队的基因息息相关。企业的成功也是由于这群人的基因而成功。汽车之家创始团队的基因说来说去就是一个:有原则。”

  2017年2月23日,澳洲电讯将所持汽车之家剩余的6.5%股份出售给平安,作价2.17亿美元,至此,完全退出汽车之家。

  当初,中国平安收购汽车之家是通过平安信托旗下的科技创新投资基金完成,平安信托是中国平安主要的PE(私募股权投资)投资平台。

  股权争夺最激烈时期,有媒体爆出平安信托收购汽车之家的具体细节:平安信托通过设立有限合伙企业的方式,向投资者募集资金,来收购汽车之家股权。

  合伙企业的“存续期”为自合伙企业成立日起3年,合伙企业存续期可延长2次,每次延长期限不得超过1年,俗称3+2。从财务角度上看,平安信托收购汽车之家或是一次不超过5年的短期投资行为。

  “平安信托不是屠户,他们是牛贩子,交易费用由平安信托筹集,这个股权交易作为一个金融信托产品售卖给其他财团,三年的账期。也就是说,三年内平安信托必须从汽车之家的股权交易中套现,和背后的财团分享利益。”前汽车之家副总裁马刚此前撰文写道。

  根据艾瑞咨询发布的报告,2016年第一季度,中国汽车行业各广告主的网络广告投放规模为19.3亿元,同比增长18.4%。其中,汽车之家所占市场份额达到31%。

  “平安信托喜爱这样的企业,团队出色,现金充裕,财报持续优异攀新,从未让人失望。更重要的是,这个企业站立在汽车-互联网这最时髦的风口潮头,不需要太费劲的运作,就会给新股东们带来丰厚的回报。”马刚表示。

  2016年6月,中国平安正式接手汽车之家时,汽车之家的股价不到30美元,市值只有28.6亿美元,但是现在股价已经涨到每股70美元以上,市值达到89亿美元。

  相比于经销商的每况愈下,汽车之家的收入增长仍处于“快车道”。从收入来看,2018年第三季度,汽车之家的营收达到18.89亿元,同比增长33.5%;净利润为6.813亿元,较去年同期增长高达59.9%。

  不过,平安信托产品三年存续期将会在2019年到期,但是根据当初的合约,合伙企业存续期可以延长两次至2021年。

  记者通过多方方式联系汽车之家官方,试图请求对方对平安信托是否存在退出计划等问题进行置评。截止发稿,未获回应。

  值得一提的是,此次冲突在行业协会的斡旋下,没有继续扩大,“封杀门”暂告一段落。

  1月21日,全国工商联汽车经销商商会会长吕伟民等人与汽车之家董事长兼CEO陆敏进行沟通,计划春节之后公布具体的解决方案。